Продължение.

Наблюдавайки клиентската психология, Есте забелязала, че жените обичали да пазаруват в големите магазини и закупували козметика измежду другите покупки. Тогава й хрумнала идеята да си сътрудничи с най-добрите вериги магазини.

„Saks Fifth Avenue ” бил първият, с който сключила договор за собствен щанд след благотворителен бал в Waldorf-Astoria, където направила блестяща своя презентация с включени подаръчни комплекти нейна козметика. За този договор тя казва: "Това беше най-важният и прекрасен момент в моят живот”.

Това събитие предопределило внедряването на Есте Лаудер в руслото на голямата национална козметична индустрия. Отдала й се възможност да се конкурира с компании като Revlon, Charles of the Ritz, Helena Rubinshtein и Elizabeth Arden.

Последвали договори с “Blooming dales” , „Neiman Marcus”, „Marshal Field”, „Bonwit Teller” и „Macy’s”. Това придало на компанията още по-висок престиж и доказвало качеството на предлаганата продукция. Един от директорите на голяма верига магазини казвал за нея: ”Тя беше тиранин, но творческа личност.”

Управляващият „Neiman Marcus” по онова време си спомня: „Когато идваше в магазина буквално помиташе продукцията на Charles of the Ritz на пода и слагаше своите неща, ако не й харесваше мястото, което бяхме избрали за нейните продукти. Ненавистта и към конкурентите нямаше равна на себе си и това е един от главните фактори за успехът й. Всички останали марки считаше за смъртни врагове.”

На щандовете с продукцията си Есте устройвала безплатно тестване на продуктите. В тази връзка казвала, че ако не можете да продадете, то проблемът не е в продуктите, а в самите вас.

Тя въвела и традицията за безплатен подарък с покупка.

През 1953г. използвала резервни фондове за новаторски рекламен подход - влагала в безплатни образци и тестери, които разпращала по пощата.

Изключително голямо внимание Есте обръщала на външния вид и обучение на своите служителки, които продавали продуктите. Не искала да губи клиенти заради непрофесионални сътруднички. Те трябвало да бъдат живата реклама на фирмата. Есте имала изисквания - „Трябва да са изящни, приветливи и привлекателни. Трябва да са уверени в себе си и предани на фирмата. Длъжни са не само да разказват подробно за продукта, но и да демонстрират неговите възможности със своя личен пример - външния си вид!”

Още в онази епоха Лаудер се убеждава в правилността на един от професионалните си принципи – ако можете да кажете истината на клиента, просто го направете. Затова на въпроса: „Вярно ли е, че вашите червила не могат да се изтрият?”, отговаря: „Не, ако бяха вечни, щях да се разоря. Но моите червила остават върху устните по-продължително в сравнение с всички останали.”

Първият си парфюм и масло за вана Есте представила през 1953г. - „Youth Dew”. След това последвали още по разкошните й аромати, но именно този аромат се оказал повратна точка в нейния бизнес. Продажбите тръгнали все по-нагоре и достигнали невероятни размери.

Покорила и парфюмерийния пазар, Есте Лаудер обърнала взора си към тонално покривното средство фон дьо тен. До този момент пудрите и тоналните кремове имали розов или бял цвят, а на Есте се родила простичката мисъл да им придаде натурален цвят като естествения тен на кожата.

Въвела и модата на черно-бялата реклама и то просто за да спести от средства.

През 1962г. Есте Лаудер е сред първите козметични фирми, които използват супермодели в рекламните си кампании, като сред лицата на марката са били Уилоу Бей, Паолина Порижкова, Елизабет Хърли, Кароли Мърфи и т.н.

Уилоу Бей - рекламно лице на Estee Lauder

Неизменно любезна, обаятелна и деловита тя до края останала страстна и решителна в делата си. „Никога не можете да й откажете. И в това е ключът на успеха й.” – така се изказвали за нея бизнес партньорите й.

След като покорила Америка, останало да направи същото и с Европа. Започнала внимателно да проучва навиците и предпочитанията на европейската публика.

През 60-те години Лаудер, активна както винаги, се впуснала в покоряване на международната си програма и преодолявайки немалко съпротивления, свързани с недоверието, с което европейците се отнасяли към всичко американско, открила щанд в престижния „Harrods” в Лондон.

Наложило й се да прибегне и до малки комерсиални хитрости, за да влезе и в „Galleries Lafayette” в Париж. След като не й се удало да убеди мениджъра да поръча от продуктите й, тя „уж” случайно счупила флакон на парфюма „Youth Dew” в търговската зала сред клиентите. Случващото се привлякло вниманието и интереса на заобикалящите я. Всички много харесали аромата и любопитствали откъде да го закупят. Менажерът капитолирал и сключил договор за поръчка. В биография й неслучайно пише: „Бизнесът за нея бил...просто театър.”

През 1964г. компанията пуснала на пазара и серията за мъже - „Aramis”. В интервю за моден журнал казва: „Щом жените носят мъжки костюми, защо и мъжете да не могат да използват кремове.”

След англичаните и французите, Германия също по достойнство оценила козметиката й.

След това през 1968г. Лаудер мигновено реагира на европейското движение на „зелените” като създава и представя ползващата се с необичаен успех серия “Clinique” - уникални хипоалергични продукти за грижа за кожата.

Още една удачна крачка в акцията да запознае жените с тези антиалергични продукти била идеята й да покани отдела на фирмата, занимаващ се със специализираните серии, да бъде оглавен от издателя на списание Vogue - Керол Филипс. Това се оказало великолепна идея, защото Керол бил олицетворение на красота и здраве и знаел как да се държи с различните възрастови групи, желаещи да достигнат умения и резултати в света на здравето и красотата.

Есте има и още един принос в козметичния бизнес - въвела семействеността в изграждането на компанията. През 1973г. тя предложила на сина си Леонардо да стане президент на компанията. Когато след смъртта й го помолили да охарактеризира майка си с една дума, той отвърнал: „Амбиция”. Нейният девиз бил: „Мисли глобално, действай локално!”.

Усещайки настъпващата старост, Есте не се предава утвърждавайки философията си: „Разбира се, годините играят против мен. Но на своята си страна играя аз самата и засега е неизвестно кой ще победи!”

Есте Лаудер умира през 2004г. бидейки цял живот център на своята империя за красота. Оставя фирмата на семейството си - синовете Леонард и Роналд и техните съпруги и деца. За нея семейството и бизнесът са всичко. Това тя умело вплита и във философията на компанията казвайки: „Моите служещи са моето семейство”.

Есте Лаудер е единствената жена, включена в топ 20 на най-влиятелните бизнесмени на века, съставен от списание “Time Magazine”.

„В един перфектен свят всички ние сме оценявани по душа, но в нашата не толкова съвършена реалност хубавата жена има изключително предимство и обикновено последната дума” пише Лаудер в автобиографията си и оставя след себе си 15 златни правила за бизнес предприемачество:

1. Най-главното - изборът на място.
2. Ако сте ядосани - не го показвайте.
3. Привличайте всеки с това, което го интересува.
4. Винаги пазете имиджа си.
5. Дръжте под око конкуренцията.
6. Разделяйте и владейте.
7. Учете се да казвате - „не”.
8. Доверявайте се на вътрешния си глас.
9. Законът може да е жесток, но е закон.
10. Признавайте грешките си.
11. Записвайте си важните неща.
12. Наемайте най-добрите специалисти.
13. Преодолявайте препятствията.
14. Отдавайте дължимото доверие и уважение.
15. Обучавайте добре продаващия персонал.

В заключение не можем да не споменем нейното откровение: „Аз винаги действах интуитивно, бързо, не размишлявах за възможен неуспех и не се занимавах със самоанализи. Късно се включих в този бизнес и нямах нито време, нито място, за да чакам. Но сега оставам –завинаги!”

Автор: Оливера Арнаудова-Попова, гримьор и преподавател, Belle Vue make-up studio