Продължение.

През февруари 1942г. Петижан се решил на смела стъпка и открил школата на LANCÔME - Еcole. Идеята на Петижан била да възпитава „посланици на красотата” - поддържани, ефектни и елегантни жени, които да разказват и предлагат продукцията на LANCÔME.

Щателно подбраните девойки изучавали анатомия и психология, рисували, моделирали и се обучавали на изкуството на грима и козметиката. Посвещавали се в тайните на изготвянето на аромати, както и на успешното продаване на продуктите. След девет месеца обучение били готови да покоряват нови градове и страни по света. Повечето от часовете провеждал самият Петижан. Той казвал: „Добре можеш да продаваш това, което добре познаваш”.

Петижан сам пишел рекламните си текстове, лично пътувал по всевъзможни изложби да презентира компанията си. Успехът го съпътствал навсякъде. Скоро продукцията на LANCÔME била представена на почти всички европейски страни, а така също и в САЩ. През 1960г. марката била разпространена в почти 100 страни по света.

Името на розата

Съвременният символ на Lancôme – роза на тънко стебълце, е известно на всички. Но как се е появил този простичък и многозначителен символ?

Розата на Lancôme еволюирала и се изменяла заедно със самата компания. Отначало била част от герба на компанията, после се обособила самостоятелно. Няколко пъти е сменяла цвета и формата си, докато накрая се превърнала в онзи нежен и изящен цвят, украсяващ висококачествената продукция на знаменитата марка.

Гербът на Lancôme дълго време представлявал хармонично съчетание на три елемента: гордият цвят на лотоса, символизиращ божественото начало, висшата източна мъдрост и грижата за кожата, малък ангел с розови бузки, творение на Рубенс, олицетворяващ декоративната козметика и розата, асоциираща парфюмерията.

Друг символ на компанията била главата на богинята на любовта - Венера. С течение на времето било решено само розата да се остави като символ на компания.

Петижан обожавал рози. В имението си във Ville d’Avray имал розова градина - неговата гордост и радост в миговете за отдих. Арман считал, че розата символизира красотата и разкоша. В случая той избрал старинна роза, вдъхновена от акварелните произведения на художника Редут.

По-късно от розата останали само контурите й. Така тя повече приличала на подпис и емблема, украсяваща продукцията на Lancôme.

Специалистът по цветарство Мосю Делбар решил да създаде роза, приличаща на емблемата на компанията. Първата роза от сорта Lancôme се появила през 1973г.

Компанията продължавала да се развива. Арман Петижан казвал: „Парфюмите - това е престиж, най-съкровеното ни цвете, но средствата за грижа за външността са нашият насъщен хляб.”

През 1936г. Арман Петижан с помощта на химика Пиер Велон и професор Медински /автор на метода за стабилизация на натуралните екстракции/ пуска на пазара нощния крем Nutrix, който налага марката като луксозна козметика. Nutrix е с логото - „Сигурност за вечна красота”, чиято формула остава непроменена и до днес.

С времето този крем става култов продукт за хиляди жени и пет години по-късно е обявен за крем–чудо, възстановяващ пораженията от неблагоприятни климатични условия.

Той е препоръчван от Британското министерство на отбраната, като „единственият крем, устояващ на атомни атаки” (1950), а през 1966г. е дерматологично тестван срещу слънчеви изгаряния, възпаления, ухапвания от насекоми и напукана кожа, като в края на краищата е обявен за „семеен крем, който се предава от поколение на поколение”.

През Втората световна война поради липса на материали за опаковки Арман Петижан отказва да работи със заместителни такива с цел да запази качеството на своите продукти, дори с цената на това да продава по-малко. В резултат – тълпи от верни почитателки се редят на опашка пред магазините на Lancôme с празни бурканчета на Nutrix в ръка.

Новаторски елемент в продукцията на компанията е линията Oceane, създадена на основата на морски водорасли и вода.

Следващото направление по което работи фирмата е да излезе на пазара с продукти за декоративна козметика.

„Жената трябва да има блестящи устни. Устни на дете” отбелязва Арман Петижан и в отговор на това пуска на пазара овлажняващото червило „Rose de France”, съхраняващо мекотата на устните. Червилото е създадено на основата на натурално българско розово масло и вече десетилетия триумфира в контраст с модерните сухи и дълготрайни червила.

Следват 18 оттенъка пудра с аромата на Conquête. Кутийките са елегантни бужута сами по себе си - богато украсени. За тази си продукция Арман използвал истинско позлатяване и скъпоценни камъни.

Арман Петижан категорично отказва да поставя своите червила в еднократни опаковки (това е чисто ново изобретение за времето си).
„Никога една уважаваща себе си жена не би сложила подобен ужас в чантата си!” – казва той.

В началото на петдесетте години поради нарастващото производство и броят на работещите във фирмата, се налага разширяване на тогавашните помещения. В Шевил-Лару, близо до Орли, се построяват нови помещения насред гигантски розови полета. Първата копка е направена през 1957, но чак през 1962 се отваря „Малкият Версай на Парфюмерията”.

През 1959 Lancôme получава златен медал от изложението в Брюксел. Появата на малък опалов флакон във формата на луна е като поздрав за първия спътник. Той е в ограничена серия до стотина екземпляра.

Арман Петижан е наясно, че истинското признание идва от Съединените Щати. От 1953, освен парфюмите магазините ”Сакс” започват да предлагат и продуктите за грижа за кожата в Ню Йорк и още двадесетина други места, но без истинска маркетингова стратегия или реклама. Провалът е съвсем естествен и американските загуби анулират печалбите в Европа. Арман Петижан през 1961, тогава на 67 години, отстъпва ръководството на компанията на своя син – Арман Марсел. След опит за реорганизация и модернизация на фирмата той все пак отстъпва и я продава на L'Oréal (1964).

Маркетинговата политика на L'Oréal веднага включва марката в отдела си за луксозни стоки. Прави подмладяване на имиджа - розата остава единствена емблема на марката, реорганизират се новите гами продукти. Традиционното виждане на Lancôme – парфюм, грижа за кожата, грим е запазено с пускането на пазара на аромата Climat /1967г./, а след две години и на „Eau de Lancôme”- последният аромат, на който основателят на компанията Арман Петижан е свидетел преживе.

Подкрепени с мащабни инвестиции и реклами се реализират и фон дьо тен Maquima (1966), както и крем Bienfait du matin (1969).

70-те са години на утвърждаване на мястото на Lancôme на европейските пазари, след това и на световните, благодарение на новите кремове Hydrix през 1972, Progrès през 1977 и парфюма Magie Noire през 1978 .

През 1980 марката стъпва на американския пазар. След Съединените щати, Азия е целта за покоряване, опирайки се на новите открития като крем Niosôme, който се явява пионер в областта на превенция на стареенето на кожата, лансиран през 1986.

Ако сега Lancôme отделя огромно внимание на рекламата, това не винаги е било така. Всъщност Арман Петижан винаги е отказвал всякаква форма на реклама, тя се е ограничавала до няколко публикации в престижни и елитарни списания за изкуство.

Lancôme – марката най-близо до жените

В продължение на години две жени олицетворяват марката Lancôme – Карол Алт в Европа и Нанси Дютейл в САЩ, до влюбването от пръв поглед в Изабела Роселини.

Все още малко известната актриса е рекламно лице на крема Forte Vital – нощен лифтинг. Тя представя Lancôme за пръв път и остава рекламно лице за всички продукти на марката. Тази симбиоза е толкова невероятна, спонтанна и очевидна – идеална хармония, която се обяснява с красотата и обаянието на Изабела.

Изабела Роселини е лице на марката от 1983 до 1995 и е първата актриса представяща парфюма „Трезор” ("Trésor" )в рекламен филм на режисьора Петер Линдберг.

Музите на Lancôme

Докато Арман Петижан отказва всякаква форма на реклама, днес Lancôme олицетворява френската елегантност благодарение на своите музи.

През 2011 британската актриса Ема Уотсън е най-младата посланичка на модна къща Lancôme за новия парфюм Trésor Midnight Rose. Тя, заедно с Инес Сестре, Кристина Реали, Пенелопе Круз, Кейт Уинслет, Ан Хатауей, Ума Търман, Жулиет Бинош и Джулия Робъртс е една от музите на Lancôme.

" Жените имат своята индивидуалност, съчетала много лица и водят различни начини на живот в един и същи ден. Марката всъщност се обръща към всички жени по света и към всяка жена по отделно в нейното разнообразие. Затова за Lancôme всички жени споделят едно и също мнение за живота: очарование, съблазнителност, нежност и увереност в себе си, т.е. това, което всички наричаме: „френски чар”."

Автор: Оливера Арнаудова-Попова, гримьор и преподавател, Belle Vue make-up studio